携程二次上市:拿到通向未来的船票 但警报仍未解除

冯庆艳2021-04-19 20:47

经济兴发网记者  冯庆艳   实习记者 曾路瑶    这一波回港二次上市潮里,携程幸运地拿到了一张通向未来的船票。4月19日9点30分,携程(9961.hk)正式在港交所上市,成为继百度、B站、汽车之家之后的第四家回港上市的中概股。此前的4月7日晚,携程宣布正式启动招股。

在上海市凌空SOHO携程总部大楼前,携程联合创始人兼董事局主席梁建章、CEO孙洁以及多位年龄、国籍、语言各不相同用户代表共同上台鸣锣。这距离携程创办已有22年之久,距离2003年登陆美国纳斯达克有18年了。

18年后赴港二次上市,对于危机还未彻底解除的携程来说,及时且意味深长。“回港上市是目前的一个普遍现象,包括阿里巴巴等诸多公司都选择此时回来,一个因素是它们为避免美股被迫退市做出的一个选择,这可以说是普通投资者维持正常交易权力的一个备选方案。”西南证券首席分析师张刚告诉经济兴发网记者。

拿到船票

作为国内在线旅游(OTA)行业老大,携程拿到成功回港上市的这张船票,可以说颇为及时。梁建章在现场的讲话也提及携程此前面临的危险,那就是“过去的一年里,新冠肺炎疫情再次重创全球旅游业”,而二次上市登陆港交所对于携程的意义,在梁建章眼里是公司又一次战胜了“天灾”。

虽然携程公开招股时仅获得17.78倍认购,相比于此前百度和B站的112倍、173倍超购认购显得有点尴尬,但却在上市首日以涨幅平稳力压百度和B站开盘破发,而扳回一局。

港股上市首日,携程股价收报280.200港元,涨幅为4.55%,总市值1774.1亿港元。

公开资料显示,此次携程回港上市的国际发售与香港公开发售的最终发售价锁定在每股268.00港元,共计发行31,635,600股普通股。若不计其他因素,携程回港二次上市的募资净额至少为83亿港元。

公司拟将全球发售募集资金净额用于为一站式旅游产品的扩展提供资金,并改善用户体验,投资技术以增强在产品和服务中的领先市场地位,提高运营效率以及满足一般公司用途和营运资金需求。

携程在全国乃至全球OTA平台中占有绝对优势。2020年财报显示,携程全年GMV达3950亿元,3年蝉联全球在线旅游行业第一。今年春节期间,携程平台省内酒店GMV继续保持20%以上的增长。

然而,2020年的疫情仍然给携程造成了冲击。携程财报显示,在第一、二季度一直处于亏损状态,直到第三季度才开始恢复,实现全年首个季度盈利,但全年合计亏损32.47亿元。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽曾对经济兴发网分析,二次上市可使携程资金更为充裕,应该说从疫情现在的形势来看,对携程现阶段维持业务所需的成本覆盖,及谋求新的发展都具有重要的意义。

警报未除

张刚看到,《外国公司问责法案》被通过之后,在美上市的中概股,摘牌风险越来越大。携程在招股书中也有提及——若美国公众公司会计监督委员会(简称PCAOB)无法审查位于中国的审计师,则携程的美国存托股份可能根据《外国公司担责法案》摘牌。若是被摘牌或被威胁摘牌,将对投资商的投资价值造成重大不利影响。此外,PCAOB若无法开展审查,则剥夺了携程投资者有关审查的益处。携程以及投资方都将处于风险之中。

当地时间3月24日,美国证券交易委员会(SEC)发布最新通告称,已通过《外国公司问责法案》最终修正案,并征求公众意见。该法案要求,外国发行人连续三年不能满足美国公众公司会计监督委员会对会计师事务所检查要求的,其证券禁止在美交易。

除了摘牌风险,未来疫情依然是悬在携程头上的达摩克利斯之剑。招股书显示,新冠病毒疫情在世界多个国家的全球性蔓延,可能进一步加剧全球经济困境,且疫情未来对于财务状况、经营业绩及现金流量的影响程度,也将取决于疫情未来的发展状况,但疫情未来的发展状况高度不确定并无法预测。

旅游市场遭到了疫情冲击的同时,也缩短了其他平台与携程的差距。

在招股书中,携程直接表达了自己的忧虑,“若我们无法与新竞争对手及现有竞争对手成功竞争,我们或会失去我们的市场份额,且我们的业务或会受到重大不利影响。”携程全年营收183.16亿,相较于2019年357亿的营收下降了近一半,而美团到店、酒店及旅游业务2020年收入达213亿元,同比下降4.6%,反超携程营收。

根据携程2020年财报,住宿预订和交通票务各占收入的39%,是携程收入的主要来源。在过于依赖第三方资源的情况下,携程的竞争优势明显脆弱。目前,携程主要与其他旅行社竞争,包括国内外酒店住宿及机票兼营商以及传统旅行社。未来,携程认为,他们可能面临的还有酒店及航空公司以及进入旅游行业的内容平台和社交网络的竞争。

国际化道路是2016年梁建章在一场演讲谈到的,为加快携程全球化,携程将着手两步战略,一是“跟着用户走”,二是积极并购。

2016年开始,携程就陆续收购了英国旅游搜索巨头天巡、美国旅游搜索平台Trip.com、印度B2B旅游平台Travstarz Global Group,以及成为MakeMyTrip最大股东。到2019年第四季度,携程国际酒店收入同比增长达到了51%,全球化战略初见成效。

而疫情影响下,国际旅游市场遭到破坏。作为全球OTA巨头的Booking,其市场一直以来都是全球,2020年Booking净利润仅5900万美元,同比下降了99%。在2020年第二季度期间,Booking的成本费用合计相当于营收的171%,远高于携程的94%。疫情大背景下,国际市场并不乐观。

浮沉22年

1999年携程网创立,成为国内首个OTA平台。一直到2010年,携程在国内OTA平台是垄断式的发展,占据全国50%以上的市场份额。去哪儿网、艺龙等同类平台以低价优势,迫使携程营收增速下降,2010年携程市场份额首次跌下50%。

面对同行竞争的激烈,价格战越打越热的情形下,携程网创始人梁建章于2013年,重归携程,亲自带队,将携程业务转向移动端,开辟新市场。2013年净营业收入达54亿元人民币,相比2012年增长30%。

纵然转向移动端,价格战也依然没有停歇。2014年底,OTA平台的两大巨携程与去哪儿都对外表示,将正面应对价格战。携程方推出部分零利润旅游产品,耗资10亿打好价格战;而去哪儿CEO庄辰超则也表示不怕价格战,可以旷日持久地竞争下去。对去哪儿而言,价格战能在一定程度击垮携程。“比如携程每一百块钱收入的交易成本是四块钱,去哪儿网支撑的交易成本是一块钱。对于我们来讲,定价到两块钱我们就盈利了,而竞争对手定价到三块钱还是亏损。” 庄辰超曾接受采访时说。

事实证明,携程的确受到了影响。2014年携程年报显示,全年营收达78亿元,营业亏损1.51亿元,上市11年以来,携程首次营业亏损。不过,去哪儿也并没有获得价格战的胜利,其年报显示,2014年全年总营收17.6亿,全年净亏损18.4亿元。2016年携程并购去哪儿,2017年末合并同程艺龙。这场硝烟,最终以携程的胜利告终。

为解决亏损问题,OTA平台心照不宣地进行了捆绑销售,但这使携程遭遇信任危机。2017年明星韩雪的微博喊话,以及《一年100亿?揭秘“携程”坑人“陷阱”》的稿件,让携程陷入了网络舆论的漩涡。压力之下,携程不得不对外宣布紧急整改。然而,这却成为了携程一生的污点。

直播+内容破局

新冠疫情限制了人们出行的脚步,也限制了旅游业的发展,但携程并未止住探索发展的步伐。

去年开始,携程将眼光放回国内。2020年的全球供应商大会上,梁建章表示,2021年的携程将从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场。而直播成为了“深耕国内”的一大利器。

携程表示,2020年,随着继续增加产品及服务,以新颖及多元化的形式,包括直播,提供更有吸引力的内容,从而增强了与用户的互动。

在疫情刚刚好转之时,携程就率先出军,拉动疫情旅游经济的增长,为旅游市场回暖提前准备。

2020年3月,携程开启产品创新新举措,打响疫情期间OTA平台“BOSS”直播第一枪,成功启动了携程第一场移动端“BOSS”直播活动。首场直播,在1小时内带动酒店销售额1025万元,清空酒店3个月套房库存。

2020年,携程以“BOSS”直播的形式,共拉动300个城市旅游业,预售交易额超40亿,累计GMV破11亿元。据统计,2020年全年,携程共开展118场直播,并且上线了直播频道。

同时,携程也并未忽视国际市场,同步启动了Trip.com直播系列。借由中国直播的成功经验,将“直播+预售”的营销模式输出海外,在韩国、泰国、日本、新加坡等国获得一定成效。直播期间,新加坡酒店GMV达1583万元。

据招股书显示,携程已与领先的国际酒店品牌合作,透过直播向用户提供奢华酒店的具有吸引力的折扣。直播当下,酒店及门票等旅游产品折扣仍然是携程的卖点。

2020年7月14日,国内放开跨省旅行,旅游市场经济回暖。当日,携程平台上国内跟团游、自由行等旅游度假项目瞬时搜索量涨超500%。15日,携程直播中最为热门的日本酒店,共售22912间,而这场直播的GMV超2619万人民币。

然而,携程直播产品依然是酒店和景点门票,也并未将目光放在搜索暴涨的旅游度假和商旅管理上。

“从长期发展看,坚持“高品质”和“全球化”的战略不会生变。从短期形式出发,“深耕国内”是我们的工作重点,直播业务已经成为携程常态。”梁建章此前在接受媒体采访时这样说道。

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