绕不开线下,医疗数字营销行业渗透率低,六千亿盘子只占2%,第一股医脉通承压上市

余诗琪2021-07-14 17:10

经济兴发网 余诗琪/文 号称国内最大的医生社区平台医脉通将在7月15日正式登陆港交所,拟募资37.71亿港元。据称市场认购情况异常火爆,公开发售部分超购592倍。

不少投资者在投资论坛里发表观点,认为医脉通的主要卖点是少有的在互联网医疗赛道里实现盈利的公司。招股书显示,2018年至2020年,净利润从1420万元增长至8520万元,年复合增长率达145.04%。相比于其他竞对还处在烧钱和亏损的状态,哪怕如京东健康、阿里健康这样的巨头公司,医脉通的确显得稀缺。

不过,从产品形态和业务路径上看,医脉通并不算常规意义上的互联网医疗公司,它对自己的定位是数字营销公司。在招股书中,它也多次提到数字医疗营销是个极具增长潜力的赛道。来自于制药及医疗设备公司采购的营销服务是其核心业务,贡献了九成以上的营收。

医脉通APP的介绍为“医生的临床决策好帮手”,必须有医学专业背景、单位等信息才能注册成为用户。平台内的大部分内容,包括病例交流、职称考试等都只针对专业医师。目前公司称有240万名注册医师用户,占执业医师总数的58%。

医脉通基于庞大的医生用户,从企业端收取费用,帮助企业联系医生,线上对相关药品及器械的知识进行培训,从而提高药品销量。

医药市场因为大部分被仿制药占据,药企在营销上的投入普遍比研发要高不少。2020年,制药、器械及设备行业的营销总开支为6797亿元。近年来,因为一些数字化营销工具的出现,线上营销也形成规模,尤其是在去年新冠疫情之下。弗若斯特沙利文的报告称,数字医疗营销服务市场已经从2018年的44亿元增长到2020年的152亿元。

经观大健康记者针对数字营销的趋势与多位从业者沟通,反馈并不乐观,普遍的共识是数字营销只能作为整体营销的辅助手段。

“药从药厂到患者手里,整个过程环节太多了,真正能实现线上化的很有限,以药代为基础的线下营销体系在短时间内都无可取代。”一位从业者这样说道。以处方药为例,在入院之前,药企需要通过各种医学会议传递药品信息,然后向医院发出进药申请,需要通过药事委员会批准才能进院,然后再由专门科室的医生开药,最后凭处方拿到手。

这个过程中,药代就是医疗机构和药厂之间的沟通桥梁。药代需要在各个环节跟包括院长、科室主任、临床医生等不同的角色反复沟通,了解竞品情况,完成客户信息搜集的工作,维护和开拓与相关部门的关系,为成功入院铺平道路,最后由大客户经理完成药品进院。入院之后,为了能让药品上量,药代还要持续沟通。

这套体系完全离不开人,也是为什么药企都人数众多。恒瑞医药去年销售团队已近2万人,销售费用达到了85亿元。

即使现在国家在推动集中采购,减少药企的销售环节,依然无法避免线下推广。2018年底,此前并不知名的汇宇制药凭一款抗癌药“意外”中标。它从零开始拓展,2019年花3亿元开了近6000场学术会议,覆盖了几十万名医生。2020年更是投入6.4亿元开了超过13000场学术会议。

医脉通只是通过APP很难帮药企真正解决这些问题,相对有价值的点就是提供一些信息分发和在线沟通的工具,以便药代和销售更好地去“管理”医生。因此,2020年数字营销行业收入152亿元,在整个医药行业的营销盘子中,只占到2.2%。同年医脉通收入2.14亿元,仅占万分之三。

它的直接竞对丁香园把这类业务形容成为药企服务的广告公司,且已经把精力从2B转向2C市场。去年底,丁香园完成5亿美元融资,创始人李天天称要开始布局上游市场,从院内走向院外,未来向C端用户提供诸如脱发、睡眠等问题的健康类产品。

“这种类型的公司还是缺收入,真正能从药企端拿到的费用有限,如果真想提高收入,它只能变得越来越像线下活动公司,帮药企去在各地做学术会议,这一点不互联网。”某不愿具名的行业投资人告诉经观大健康记者,“丁香园往C端走,也是要基于医生资源,去挣C端的钱,帮一些院外的医疗机构导流,有点接近于新氧在医美行业的价值。”

医脉通在其未来五年规划中,提到客户数量将增至约200家,目前是81家,而国内的医药企业有上万家。

医脉通虽然盈利了,但对于它来说,真正能在整个药品销售过程中提供可持续的线上价值,还是一个很复杂的挑战,经观大健康将持续关注。

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