与社区团购PK 重庆百货做了啥

郑淯心2021-07-17 10:35

经济兴发报 记者 郑淯心 6月底,当记者来到重庆百货位于江北核心商圈的一家门店,工人正在拆打单员和店长的办公室。“他们现在都不需要办公室了,拆完就要和卖场打通,卖场面积还能扩大呢”。工作人员说。

打单员和店长是超市里重要的两个工种,前者负责记录货物数据,后者负责超市管理,如今他们的工作已经不需要坐办公室,而是全面实现了在线化。尤其是打单员的工作被数字手段替代,他们被调配到了其他更有价值的岗位。

一间办公室的拆除,其实是重庆百货这家百年传统零售商数字化转型的缩影,面对社区团购、社区生鲜店兴起等零售业态变化,重庆百货数字化能力的突破还有更长的路要走。

冲击

重庆百货2020年年报中有一句这样的表述:“我们面临的挑战有必需品零售竞争日趋激烈,社区团购和社区生鲜店为代表的新零售模式发展迅猛,围绕最后一公里消费场景,通过技术赋能实现精准选品和高效配送,对传统卖场的运营能力提出了更高要求。”

作为一家拥有百年历史的传统零售商,重庆百货在大本营重庆,真切感受到了来自新型零售业态的冲击,其中就包括火热的社区团购。尤其是作为零售行业西南重镇,拥有三千万人口的重庆成为了兵家必争之地。

重庆市场监管局相关负责人介绍,今年年初重庆开展社区团购业务的企业共有8家,其中外地平台在重庆开展团购业务的有6家,本地自建网站2家。分别是:橙心优选(关联滴滴),美团优选(关联美团),多多买菜(关联拼多多),兴盛优选(关联腾讯),还包括与永辉生活相关的永辉社区GO、十荟团、谊品到家和微荞优选。重庆也于今年7月出台《重庆市网络社区团购合规经营指南》,属全国首例,其快速发展可见一斑。

重庆百货超市事业部运营总监张帆把这些看在了眼里。面对社区团购冲击的问题,张帆表示对传统零售业的冲击很大,随后又补充一句“实际影响可能比市场预估的要大”。

这是对传统商超商业模式潜移默化的挑战。社区团购通过互联网的入口吸引消费者,服务半径非常短,团长们活跃在小区周围,再配合诱人的价格补贴,消费者往往可以用低于超市的价格买到瓜果蔬菜、日常用品。相比之下,传统超市的线上业务还刚刚起步。

社区团购的热火还在全国蔓延。2020年国内社区团购市场交易规模750亿元,同比增长120.58%。2021上半年,社区团购行业投融资仍有不少,兴盛优选两月内连续获战略投资、十荟团获7.5亿美元D轮融资、康品汇获亿级B+轮融资、海豚购获500万美元天使轮融资、好邻好物获2000万A轮融资等。

重庆百货经验

面对新业态的挑战,重庆百货在不断思索,传统商超与之差距到底在哪里?

重庆百货超市事业部财务总监叶雪萍的答案是流量。传统商超依赖消费者的到店,而社区团购在线上聚集了流量,把“人”从线下拉到了线上,传统商超自然遇困。理清了竞争本质,重庆百货的一些观念和做法也就发生了变化。

重庆百货首先做的就是会员数字化。

之前重庆百货的会员体系不太完善,无法从会员信息中准确的分析消费者的消费变化和消费需求,这也是传统零售商普遍存在的现状。如果实现会员在线电子化,就可以用大数据的分析方式,比较精准的了解消费者对服务和商品的需求点,而这些需求点原来是靠人的经验来判断分析的。

会员数字化之后洞察到的一些变化,正在反向推动重庆百货供应链的升级,这既体现在产品端又体现在门店上。据张帆介绍,重庆百货正在对现有门店做精细化调整,打造高端店、特色店,在原来的商品结构基础上,快速去挖掘和上线消费者更喜欢的一些新商品,比如网红商品。

张帆举了一个例子,原来商超企业做高端产品都是引进进口产品,高端定位的店铺进口商品比例能达到30%-40%左右,60后、70后消费者对购买进口商品乐此不疲,但对于年轻消费者而言具有特色的国潮商品反而更受欢迎,随着中国制造业快速响应的供应链,国产产品在性能和包装上有更多的突破,重庆百货通过电子化的会员购买数据快速的找到了这个商品变化的特点,快速引进了更受消费者认可的国货新品。“我们能把握消费者的这种变化,从而给顾客提供更丰富的商品”,张帆认为,社区团购的商品结构比较窄,从长远来看,因为传统零售商最接近顾客,最了解顾客,尤其是数字化转型后,他们对消费趋势的洞察和商品力决策会远超拼团。

除了把会员拆解成更详尽的数据,重庆百货也加大了产品的线上化。叶雪萍向记者介绍,在线上业务只占营收1%的时候,重庆百货认为线上业务是锦上添花的作用,“但是现在我们的想法是完全不一样,我们觉得线上业务是带来增量的一个重要的渠道,现在大促期间,1/4的生意是线上贡献的”。

在此转变中,数字化成为了必不可少的工具。张帆表示,三年前,重庆百货还是一个非常典型的传统企业,不太了解数字化,员工对数字化的理解也非常狭隘,以为数字化就是电商。但这几年,重庆百货和多点Dmall合作后,对数字化的理解加深了很多,特别是疫情后,重庆百货的数字化进程明显提速和加快。“我们这个传统企业及时赶上了数字化转型的浪潮,因为现在对传统企业来说,数字化不是选择题,而是必答题。”张帆说。

社区团购的冲击也让重庆百货坚定了数字化转型的决心。数字化对商超的帮助更多的是在提高效益。例如,在商品端,重庆百货的门店货架管理、陈列管理都由多点Dmall数智化操作系统DmallOS辅助,并进行自动补货。在供应链端,原来重庆百货的招商是传统套路,每年约供应商谈一次,信息的发布和合作都很有限,供应商大多是当地供应商,使用DmallOS的招商系统以后,全国各地的供应商都可以通过在线方式来参与重庆百货招商,多点Dmall也会帮助商超管理。在门店端,重庆百货所有工作人员使用同一个手机工作台,通过手机工作台真正做到任务到人、考核到人、激励到人,每一个员工都对自己某一个时段的工作十分清楚,极大节约了人工成本。重庆百货拆除办公室也由此而来。

重庆百货的数字化改造也要从2020年的混改说起。其控股股东商社集团的股权结构由重庆市国资委持有100%股权变更为重庆市国资委持股45%、天津物美持股45%、步步高零售持股10%,物美和多点Dmall创始人张文中任重庆商社董事长。重庆百货也开启了通过多点Dmall,实施全面数字化之旅,他们的合作始于2019年1月,截至目前,重庆百货新世纪超市几乎所有门店都支持O2O到家业务。

除了数字化,还能做什么

在张帆看来,数字化也是重庆百货抵御社区团购的利剑。社区团购对业绩的影响是阶段性的,他们有资金持续、履约等问题,不会无休止的混战,而这个时期,重庆百货更是要坚定数字化转型的方向,不断努力。至于双方比拼的产品和服务本身上,张帆认为重庆百货更具有优势。

目前重庆百货旗下有家182超市,百货业态54个,还有电器业态45个,汽贸业态31个,是重庆市内网点规模、经营规模最大、竞争力最强的综合商业企业。

密集的网点背后是完善的供应链,同时和物美进行股权合作后,重庆百货结合了物美和麦德龙资源,也扩大了生鲜基地直接合作,可以得到更有价格、质量优势的产品,给消费者提供更便利的服务。

张帆还说,多点DmallOS切换后,门店整体效率提升。重庆百货计划在8月上线物流系统,上线后将对门店的配送效率进一步提升,可以实现农副产品24小时从田间到餐桌的服务速度。

与此同时,极速前进的社区团购也进入调整期。2020年12月,没有任何通知,曾经在社区团购做得最早,被喻为社区团购“黄埔军校”的美家买菜一夜之间突然关停。官方给出的答复为:根据总部要求,因业务调整,截至2020年12月20日,重庆业务全部关停。

就在7月7日晚间,社区团购老玩家“同程生活”发布公告,因经营不善拟申请破产。

今年3月,国家市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业低价倾销、价格欺诈等不正当价格行为顶格罚款,这是自去年底出台“九不得”新规之后,首次对社区电商做出严厉的行政处罚,必将会有效促进企业整改。

面对对手的变化,张帆认为,社区团购竞赛坚持到最后,还是要回归到商业的本质上来。

 

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