【沙龙】商业地产专业分工进化 数字化转型需要持续关注

饶贤君2021-07-19 18:06

经济兴发报 记者 饶贤君 自疫情以来,商业地产何去何从始终是业内关心的话题。今年以来,针对购物中心的大宗交易不断,黑石收购SOHO中国,凯德与平安达成了百亿级的合作,过去5年完成5项购物中心收购的香港REITs一哥领展在短短半年时间内官宣了2个一线城市购物中心的收购案。购物中心领域的大宗交易从没有像现在这样活跃。

与此同时,基础设施REITs的成功上市交易,也在预演着资产管理、资本管理更加专业化的分工;越来越多的上市物业公司愿意将商业管理能力纳入其中。

多种迹象表明,商业地产的高质量分工协作正在成为大势。

7月13日,在经济兴发报社主办的商业地产沙龙上,经济兴发报邀请到凯德集团(中国)华北区区域总经理辛伟汕、北京汉博商业管理股份有限公司执行副总裁李亚明、睿信致成副总裁刘笑宇、中央美术学院展览策划与视觉传播专业博士薛江,共同探讨在不动产运营领域资产类别愈发多元化的今天,商业地产的现状与未来。

论品牌与规模

经济兴发报:对商业地产企业来说,品牌和规模意味着什么?市场的竞争格局会如何演变?

辛伟汕:品牌对我们凯德来说,是对客户、租户的承诺。对租户,意味着在这个平台上享受的服务、办公楼中的环境、进场装修的体验等都有品牌背书,对客户、消费者来说,凯德就意味着良好的购物体验以及对货物质量、正品的保障。

市场竞争格局会如何演变?现在大家面对的是外部的影响,疫情后,相信大家也能亲身体会到,消费的理性程度大幅增加,外出主要是针对性的消费,现在不会说跑一家购物中心去买鞋,到另外一家吃饭,再带孩子到另外一家上课。从数据上看,凯德的客群是很有针对性的消费,希望在一个购物中心内尽量满足自己和家人的所有需求。

在这个外在因素的影响下,行业格局一是数字化重要性提升,通过数字化能够更准确地了解我们的客群、租户,甚至是社区;第二是对本身平台运营能力要求更高,现在一个购物中心不单单是交易的平台,更要打造情感交流的平台。

在办公楼方面,需要更灵活的办公空间,并不是指共享办公,而是租户享受拎包入住的感觉,或者是有空间、会议室的支持,不是以工位出租,是办公空间、完善配套的提供。凯德弈桥Bridge+在这方面已经做了一些打造,在成都、上海已经落地。

李亚明:汉博是纯市场服务的商业管理公司,16年服务了众多的地产项目,60%是开发商,20%是政府商业资产,还有20%是金融,这是我们服务的三类对象。

品牌和规模意味着什么?要从正反两个方向来看,如果有了品牌和规模,对一些企业来讲,意味着有了明天和未来,但是对一些企业来说,可能也意味着转型和包袱。

从品牌来说,有两个方向的思考,第一个是地产时代的品牌,国内能数得出来的top100,在这二三十年的住宅开发过程中,都沉淀了大量的商业资产,如果放在地产黄金时代,住宅利润率比较高,没有人会把经营放在商业或者是商业资产,但是随着国家政策出台,这些资本和开发商,要转型去关注未来发展。

从我的角度看,现在商业已经进入了非地产时代——商业时代,或者说商业资产管理时代。到了商业时代品牌尤其重要,物业管理公司的上市热潮,使得这几年商业管理公司比较活跃,很多地产背景的开发商纷纷成立了轻资产的商业公司,开始进入这个领域,如果用地产时代的思维来做,在商业管理和资产方面不尊重市场规律,可能品牌反而成为了包袱。

另一个角度是规模,有了规模就有了未来。从我们的数据来看,市场格局现在已经进入增量下滑、存量增加的时间,大家也看到现在各地政府成立城市更新局、城市更新办公室,未来存量商业资产的改造、盘活、持续经营,应该是值得更多思考的,同时也是我们行业最擅长、专业的事情。

刘笑宇:睿信为商业地产公司提供服务,从我们的角度看商业地产的发展,轻资产是现在的热门,要做轻资产的前提首先就是要有市场影响力,这是做轻资产的大前提。

在这个基础上形成了轻重的组合,有了规模效应后,如何再整合私域流量,如何通过数字化手段对客户分析,客户需求的分析,不断改善、提升运营服务,是一个系统性的运营方式。

从大的方向来看,地产的轻资产元年是2015年,万达与嘉实基金、四川信托等机构签约240亿元投资20余座万达广场,启动了万达轻资产,这和万达从港股退市准备上A的布局匹配,逐渐的由重转轻。

万达是在什么节点做这个事情呢,2009年到2015年,万达第三代产品从一线城市到二线城市、逐步向三四线城市下沉,形成了布局,商户跟着产品走的大前提下,启动了商业地产轻资产的步伐。

2016年红星美凯龙紧随其后启动轻资产,今年3月,龙湖也提出全面启动轻资产步伐,这是房地产头部企业发展的路径和格局。

我们看商业地产公司做得好,但商业模式无法比较,凯德从投资到运营全链条打通发展,国内政策突破前,这是国内所有商业地产公司面临的最大问题,退出环节如何解决,这是需要和凯德学习的。

正是这些因素倒逼着商业地产公司在具备了品牌和规模后,不得不做轻资产,毕竟资产包袱太重了。

从商业地产的逻辑上要解决问题,优质资产集中在核心一二线城市及部分强三线城市,但是这些区域受到地价上涨影响,资产价格往往比较高,没有低成本资金,压力是比较大的。

从商业角度看,这是目前面临比较大的挑战,近几年增长比较快的是新城,商业模式在复制万达的模式。新城分两个板块,商业板块带住宅,走之前万达的老路,相当于补了万达的位,在三四线布局。

我们内部交流时,通过分析可以看出,商业板块利用率要比纯住宅板块还高,为什么?搞商业地产的都清楚,不能单纯看商业,通过商业+住宅模式能够实现住宅的销售,减轻资金压力,这种拿地形式的成本比较低,利润率比纯住宅高,这也是一种解决商业资产包袱的方式。目前来看,新城做得还不错,一些区位的住宅能够对商业资产进行平衡。

国内商业地产公司需要从商业经营角度解决资产退出通路,规模大了就是包袱,解决不了怎么办,从增量空间通过轻资产方式逐渐做大规模,减少资产负债,如何优化报表,优化资产负债结构也是非常重要的体现。“三道红线”政策出台后,很多传统房地产开发商出售持有型资产,这是应该面对的。在既有品牌和规模下,持有型资产既是好事,也是包袱。如何转化包袱,如何通过商业品牌经营和运营和物业互动起来,这是解决发展问题的方向。

数字化转型

经济兴发报:数字化转型进程不断加速,突围运营不断发展,如何构建私域流量矩阵,数字化对商业地产转型的影响是什么?

薛江:私域流量,我们就要谈到网红,为什么会出现网红,因为社会素养不够,因为我们没有建构起自己的审美,网络群体或是某个人的审美建构影响了大众,就出现了网红。

网红经济是可以利用的,一个网红一天可以带动几亿的观众,背后有一个深刻的东西,网红今天涂个口红在网上直播,很多人没有自己的选择能力,感觉他涂上好看也跟着买,适用不适用,买回来才知道,不是那么简单。

将来商业运营公司可以做一做更高层面的尝试。中国每个省有一个省级博物馆,去的人越来越少了;而在上海,一些民营企业的美术馆做起来了,主题性很强,能够影响这个时代的一些机构,能够带领今天的新青年或者是新人类往前走。

西班牙有一个煤矿城市比尔巴赫,后来当地政府建了一个美术馆,拉动了当地的旅游业,人们纷纷去那个城市,又建了大剧院,所有的需求是当代人的生活需求。

其实做数字化,本质要研究人们的行为方式、生活方式、需求,数字化只是一个工具,天天研究数字化,研究网红不一定红。

辛伟汕:在这个时代,商业地产不只是一个交易的地方,还是社交、体验的场所,顾客在里面,希望有这个氛围,要有转变,数字化只是工具。

举个例子,去年12月凯德在内蒙新开了一个mall凯德广场·诺和木勒,之前不叫这个名字,但我们的团队反馈这里以前叫“诺和木勒大街”,“诺和木勒”在蒙语里是纺织的意思,购物中心所在的地方是之前国营纺织厂的旧址,两三代人在这里工作、生活,有很深的情感连接。我们知道了以后觉得很重要,决定保留这个地区的公众记忆,除了把名字还给这里的居民,我们购物中心的美陈也融入了纺织的元素,还做了一个当地时光记忆的摄影展,把艺术、历史融入在里面,希望打造一个大家能在里面社交的平台。

商业地产要转变为社交领域的过程中也需要工具,私域流量不管是网红还是抖音、小红书,一直在变化,但怎么去用好是关键。

数字化方面,凯德希望在实体店打造灵活社交场所,同时线上的虚拟世界不只是带货,也能产出一些东西,刘总提到大悦城的会员制,我很欣赏。凯德想做的是全公司的线上化,因此我们打造了凯德星线上商城。从一开始支持用积分换停车费,到逐渐成为交易、直播、交流的平台,逐渐升级为有灵魂的空间。

我想说的是怎么构成完整的思路,其实已经都看到了,但是这些随时会变。线上冲击带来的转变一定很大,我们积极拥抱技术,不是以科技为主,是以人为主,最后我们要做的是,怎样让科技服务开发商、运营者,最重要的是服务客户。

李亚明:资产是一个产品,对于凯德也好,万达也好,大悦城也好,有重资产、轻资产,我们就从来没有“重”过。

2015年汉博对标的是酒店管理公司,但酒店管理公司600人管理4万酒店,汉博可能40个人管理十几万的项目。

2007年出台经济统计行业,把我们定义为商业综合体服务行业。轻资产这个词,只不过是万达当年提出的口号,我们行业对应的就是商业管理,或者是商业资产管理,我们做的是这些事。

构建数字化商业,打造私域流量,私域和公域如何打通是需要研究的话题,现在获客成本在300元左右,如何提高有效率和转化率,是需要思考的问题。这个课题比较大,是我们IT部专门做的。我认同一个行业老大说的,数字化不是CIO的事,大家都知道它的作用,但并不是所有人都能做到。

打造数字化主要解决三个问题。第一是更好地管理;第二是让用户反复触达信息或者是商品;第三是解决持续的转化过程,即购买频率和复购率的问题。

如何解决呢,按以前的说法,私域就是周边的生活客群和会员,现在变成企业个人IP号了,互动、交流、发布信息、精准营销、送达、返券,这些国内top50已经做到了。

第二是有了引流手段后,刻画人物画像,或者进行用户分层管理,因为现在的客群和商场的主题人群越来越细分了,未来这些人有精准划分,提供不同的营销策略或者服务。通过不同的服务内容和标准,提高用户转化率、复购率。

用户分层专业化管理,我们公司是一个大部门在做这个事,通过内容营运化考量,管理流程标准化,打造自有的品牌,强化用户对品牌的认知和信任,促进转化。用户分层管理的灵魂就是如何服务好人,如何提升体验、服务标准、增加互动和信息的触达,实际上是通过高黏性的品牌社群做的,这个板块一定是持续关注和打造的,如果不想在这个方面投太多钱,可能刚跟人家学会又变了,这个钱就白花了。

现在大家都在学数字化转型,有转得好的,也有很多是作为噱头。比如前一段业内很多人都不知道的一个项目,突然发布了一个全国领先的系统,叫幼儿走失,这个商业就打了儿童走失的安全性服务标准,一下在业内就传播出去了。

数字化转型对商业经营,公司品牌打造是非常好的。

刘笑宇:轻资产是需要思考的,我认为轻资产是伪命题,从开发商角度提轻资产,但最终商业体需要有人买,从输出管理角度说轻资产,是阶段性产物。

商业运营角度不存在轻资产和重资产,始终要有人为资产买单,链条中的REITs包括资本进来,投资收益不匹配。虽然有一些规模做得比较大,但国内领先的基金公司投地产的还是很少,头部房企不管是商业开发还是经营占比非常低,金融环境有关系,轻资产是现有链条中阶段性产物。未来会逐渐明确投资公司、开发公司、运营公司,这会是更加长远、相对科学合理的商业模式。

网红这个概念不太好听,个人建议,国民审美和标准上升是需要大家建构不断提升的。网红打卡点越来越多,看得越来越多了,公众审美会有一个自主性提升,我不认为网红是不好的事情,可以通过这个手段让大家了解的更广阔。

刚才讲私域流量,私域和公域并不重要,重要的是流量,现在是流量的时代,流量是谁推动的,怎么把公域转化成私域,怎么提升私域的复购率,私域黏性很重要,背后就是流量问题。我们做商业经营,做某一个单品店,最大差异是可以做网红店,一个商场做网红商场比较难,但也不是不可能。

一个店做成网红店对我们是双刃剑,一旦成为网红店就要进行博弈了,我们希望商场有网红店,一般网红店会复制,这可能是我们需要终极选择的,需要商场购物中心有网红店,有打卡点,需要客群过来。

比如上海的万科起跑是爱情打卡点,像薛教授讲的,一定是基于人的角度思考,一定是小资的定位,时尚的定位,爱情圣地,成为网红店,年轻人都去。商场经营的角度,怎样是网红,一定有特色的,符合人性的,符合需求的。

真正做到网红后,会把公域逐渐转化为私域,各种互联网传播手段已经去中心化,不是举办一个大活动,而是通过每个人去做传播,逐渐地把公域转化成私域,通过客户一传十,十传百,做出特色,让产品和人性结合,做到客户来了有购物体验,拍了照,发了朋友圈,获得了多少点赞。被关注、被认可,这是研究年轻人心理,为什么有网红,为什么有打卡,更多的人希望通过分享得到关注和认可,这是年轻人缺乏社交的普遍心理。

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不动产运营报道部记者
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