李子柒断更背后:网红经济的“界”与“结”

佘宗明2021-09-24 09:39

佘宗明/文 “消失”70多天,李子柒到底怎么了?连日来,这成了吃瓜群众挺关心的话题。尽管线上停更的李子柒线下终于露面了——9月23日她获聘“四川农耕文化形象大使”,可悬念仍在、疑云未消。

一切始于一场没有预告,没有回应的断更。都知道,热度是网红的生命线,热搜是他们的营养剂,断更两个多月,相当于自降热度,也暂时切断了商业变现通路。对习惯了用视频跟粉丝打照面的李子柒来说,这显然难言正常。

事情越是“神秘”,越容易激起人们的窥探欲。李子柒此前留下的“报了个警”“资本好手段”等只言片语,都被很多人视作拼凑事实全貌的拼块,也引发公众遐想:从早年辍学的乡村孤女变为备受追捧的顶流网红的李子柒,身上是否发生了跟逆袭路径与“田园风”错位的新故事?

外界循着一些所谓线索想象:其助理回应中提到的“(她)在整理公司与第三方公司的问题”,李子柒相关公司股权架构和“李子柒”商标归属权现状,都将人们的猜测线头引向她和所属MCN机构之间的关系。

李子柒和MCN机构有矛盾吗?事实未明,不宜臆断先行。但二者联袂背后的股权架构有问题吗?答案却是肯定的。

数据显示,李子柒品牌2020年的年度销售规模约为16亿元,碾压A股很多上市公司。按照很多人的设想,既然这是背靠李子柒这棵IP大树好乘凉,那她就算不拿大头,也在主要受益者之列。

但股权结构图并不支持这点。资料显示,和李子柒相关的公司主要有两个,一个是MCN机构杭州微念,一个是跟她直接相关的四川子柒文化传播有限公司。前者负责李子柒消费品牌的打造运营,但李子柒本人(李佳佳)并没有占任何股份;后者主要负责内容生产,可她也并非控股者,杭州微念才是。

也就是说,“李子柒”三个字确实有着难以估量的商业价值,可股比情况决定了,李子柒没法通过股权来获得足够多的IP变现收益,话语权仍掌握在MCN机构。若它想“解绑”,李子柒很可能连IP和对应账号都拿不走。正因如此,不少人说,李子柒被资本“摆了一道”。这样占股比例跟贡献力度不对称的情况,极易为矛盾丛生埋下祸根。

在这事上,李子柒的报警、痛斥是否跟MCN机构有关,仍存在不确定性。若仅凭此揣测就得出“资本设局埋坑”或“李子柒之前靠资本加持走红、现在又骂资本,是忘恩负义”的结论,没准就是坐等打脸。

更值得探讨的,或许是网红与MCN公司IP收益分配主导权平衡的问题——这往往连着网红经济的“界”与“结”,也经常导致双方“从相爱到相杀”。

网红与MCN机构之间存在利益共生与博弈关系,前期通常侧重共生共赢,后期则可能被激烈博弈带向内耗与撕裂。某种程度上,共生决定了抱团格局,博弈则决定了期限。

对网红来说,若没有资本带来的资源、营销和推广,他们未必能做大——单打独斗的网红商业化会面临太多掣肘。对MCN而言,网红往往是其核心竞争力,其商业价值在机构化专业化运作也能被放大。两者携手,资源互配,IP变现的疆界会被不断开掘,网红经济的边界也会被不断拓宽。

但无论是MCN机构对头部网红的过度依赖,还是顶流与操盘手强弱势地位的动态变化,都决定了一点:只要头部网红做大了,利益分配就势必会成为二者间难解的“结”。揆诸现实,MCN机构与网红之间的利益平衡就是个行业难题,网红与东家之间闹矛盾有一堆先例,张大奕与“网红电商第一股”如涵控股之间的爱恨情仇就是典型。

网红经济运作,通常离不开在台前的网红与在幕后的操盘手的协同协作,双方的强弱势地位会因时而变。在签约初期,很多网红仍是等着被包装的素人,缺乏要价底气,丧失了主导权;MCN机构则是赌几率——签约网红犹如做风投,所以他们既得承受投入打水漂的风险,也会选择在出现了强IP后将其价值最大化榨取,他们最初通常也占据主导地位,和网红签约都底气十足。

这在初期是稳态结构,但到了部分签约网红变顶流后,矛盾就容易浮现了:当顶流网红的贡献值与所得并不匹配,可利益再平衡的需求又无法在股权变更层面得到响应时,当网红知名度与变现能力的起伏,打破了之前的相对平衡关系时,纠葛与内耗几乎无可避免,结果经常是一番互撕、一地鸡毛。

这对网红与MCN的利益关系设计不无启示:双方要不断摸索可良性循环的合作模式,最好从一开始就为后来因势调整预留空间,并在情与势的动态变化中寻求最优解——尽量用利益动态平衡在“共生”与“博弈”之间建立足够宽的缓冲地带。

也只有解开了某些“结”,网红经济的“界”才能被拓得更宽更广,网红与MCN之间才能告别“以相爱始,以相杀终”的宿命式结局。

(作者系资深媒体人)

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