今年双十一“静悄悄”

任晓宁2021-11-11 22:22

经济兴发报 记者 任晓宁 北京报道 11月11日还没到,肖雅已经收到了一批“双十一”的货。

她10月29日在淘宝买了预售,11月2日付尾款,11月6日收到货。全程慢悠悠,没有任何冲动消费。往年她还会在微信群里问问朋友们挑到了什么好东西,今年也懒得问了。

这与13年前的她,形成截然不同的反差。那是双十一第一年,11月10日终于等到晚上12点后,她坐在床上抱着电脑,为花费8个多小时挑选的衣服们疯狂付款,即使手都点麻了,仍有四五件没抢上。付款后意犹未尽,她又继续在淘宝逛,直到凌晨5点双眼通红,才勉强躺下,精神仍在亢奋。

几位跟踪报道双十一近10年的电商记者,向经济兴发报记者吐槽,今年双十一的冷清,以及这个选题很不好做。提前一个月,他们就在寻找新角度,没有找到合适的。等到11月9日,终于有一条网易严选的消息略带火药味,其CEO站出来回应去年没有参加双十一的原因,并指责双十一活动套路多。很快,又被其他消息淹没。即使以往最受关注的双十一战报,今年也“含蓄”了许多,以往,阿里巴巴、京东等主流电商平台会在深夜零点过后,滚动式播报几秒几分成交额破100亿元、500亿元、1000亿元,今年,直到天亮,他们也没有公布总成交额的数字。

2021年的双十一,没有熬夜,没有抄作业式购物,没有花样百出的战报,没有微信群里的组队游戏,没有快递爆仓,没什么新鲜事,甚至被吐槽已久的复杂的优惠政策,以及其他常见负面消息都变少了——从10月15日到11月6日,早在双十一之前,工信部、市场监管总局等多个部委就接连发出警告,对常见的商家手段提前进行了限制。

苏宁易购前电商运营总监韩兆海经历了7个双十一,今年,他和同行们聚在一起,聊的最多的话题是,“双十一为什么会搞成这个样子”。他向经济兴发报记者感慨,已经13个年头的双十一不至于会取消,只是从狂欢走向平凡,“无论大家关注与否,双十一都会一直存在,只是,11.11这一天,不再具有特别大的意义。”

不再疯狂

11月11日,肖雅一共打开了两次京东,没有打开其他电商软件。她10月份在京东买了一批家电,京东有保价功能,如果1个月内有降价,可以申请补差价。肖雅购买的几件商品,分别在10月22日和11月1日申请了补差价,补回来1000块钱。11月11日当天,又退回来十几块钱。

她今年没有再专门等到双十一购物,没有着急抢预售,也不着急付尾款,不再参加组团,往年和她一起组团做游戏的微信群小伙伴们,今年静悄悄。

11月10日晚上,2021年双十一正式开启,当天登上热搜的,有一条“京东今晚8点提前开抢”,还有一条“天猫双11必买清单”,都在微博广告位。晚上8点,有电商公司的人在微信群发红包,终于引起了关于双十一的讨论。不过,不少人炸出来后说,兴趣不大。有人分享了购物车,看到的人觉得很无语,“你想啥呢”。

《百度热搜2021双十一大数据》显示,相对往年,消费者对双十一的态度正在从狂热转向理性,冲动消费、买完后悔的少了。大数据发现,同比去年,比价网站相关搜索增长了28%,退换货规则相关的搜索减少了10%,近30天内双十一投诉相关搜索热度同比下滑了12%。

双十一之前,白小T创始人张勇就计划今年不打折了,虽然之后因为平台要求加入了打折大军,不过,他说,明年不再参加了。他觉得,不管是618还是双十一,以低价来促销都没有意义。

一个今年火起来的网红食品公司也参加了双十一,其营销负责人告诉记者,不会有太大折扣力度,也不会太重视。

与第一年双十一晚上12点开启,全场半价,只有一天,抢完就没的热闹场景相比,今年的双十一,平台规则不再给消费者冲动的机会。提前20天预售,提前10天付尾款,即使双十一当天,晚上8点,京东和淘宝天猫开卖,不需要等到深夜12点,买家有大量充足的时间。

今年的双十一,监管部门也不给消费者冲动的机会。10月25日,工信部信息通信管理局召开行政指导会,要求电商平台不得未经消费者同意或请求,擅自发送营销短信。11月4日,中消协发布“双十一”消费提示,提醒消费者不要迷信“双十一”的所谓“价格优势”,有的商家使用的是“先涨后降”的套路,实际到手价格与平时并无差别,甚至还可能会是全年最贵。11月6日,市场监管总局向全国互联网平台企业下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》,禁止采取“先提价后打折”,禁止不正当竞争。

今年双十一,平台之间,也不再疯狂。往年这时候,电商平台大手笔办晚会,邀请明星站台卖货,还会打口水战指责对方二选一,爆料竞争对手虚假手段,战争无休无止。今年,平台之间静悄悄,连最常规的销量战报,都低调了许多。在战报公布方式上,今年显得“犹抱琵琶半遮面”,天猫没有公布前一个小时的总成交数据,只公布说,截至0点45分,有382个品牌成交额过亿。而往年,每过几分钟,天猫就会有一份新战报火热出炉。京东今年也没有公布总销量,只公布了家电品类成交额。

打折成为寻常

肖雅并不是不爱购物了。只是,她那股购物的劲头,已经转移到了直播间。

她最近买了SK2神仙水、雅顿金胶,还给家人买过保暖秋衣、口罩,主要是在罗永浩直播间购买的,她把看直播当做一种消遣,遇到需要的,就立刻下单,不知不觉就买了许多。她向记者感慨罗永浩团队的敬业,晚上12点睡觉,罗永浩直播间在直播,早上6点起来,这个直播间还在播,“他们都不睡觉的吗?!”

在淘宝、京东等平台做带货博主的小琴,今年10月初就开始准备双十一带货文章,但生意并不好做,比往年更忙,但流量更少且竞争变大了。“今年双十一被直播间和主播分流走了相当大一部分,用户对双十一审美疲劳了,并且对优惠政策摸不着头脑。”相比之下,她觉得,直播间的东西更直接,也更优惠。

去年,韩兆海已经感受到双十一的冷清,今年这种感觉尤其明显。他告诉记者,今年的直播电商,真正给了淘宝、京东等诸多传统电商致命一击。去年虽然李佳琦、薇娅已经火了,但直播电商还没这么猛,今年短视频+直播带货,让更多源头商家直接面向用户直销,让每一天都变成了双十一,并且千万级网红以和明星走进直播间,让商品价格一降再降。

去年的冷清其实已经有了迹象,当时电商平台的应对办法是拉长双十一战线,从11月1日启动。从去年看,“最大爆发点是11月1日,这一天会放一波猛的,价格也是最优惠的。如果实在达成不了目标,最后一天再放价格,也有可能。”韩兆海告诉记者。这种方式也的确有效,去年双十一累计成交额4982亿元,比2019年的双十一成交额接近翻倍。

“如果每个节日,节前20天开始预售+促销,全年有60%的时间都是在大促,用户就麻木了,”韩兆海对这种方式并不是很认可,其实,即使直播间日常打折之外,电商平台的打折也已经成为寻常。京东、拼多多崛起后,每年电商造节不仅只有双十一,还有618,818,99,双12,黑五、百亿补贴……还不包括商家的品牌日,周年庆以及季节性商品的换季清仓,一系列活动,让用户对双十一越来越不以为然。

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不说再见

“你还在关注双十一吗?”聊到这个话题时,一位电商公司从业8年的人士这样问记者。他说,他身边除了圈内人,很少人会专门提到双十一了。这几年的双十一,很少能听到“过了这个村就没了这个店”,“错过今天再等一年”这样耳熟能详的口号,用他的话说,“双十一已经被搞得面目全非。”

双十一的关注度逐年降低,上述人士一点都不意外。他做了多年双十一,现在感觉是“同一个活动时间长了就会有很疲乏的感觉,顾客的感知越来越差。”他有点怀念刚开始那几年,那时是真打折,也不需要设置套路,但后期,因为公司对毛利考核提出要求,不能亏那么多,就只能想办法改变,把不敏感的商品做价格调整,他自己也觉得,很没意思。

究其原因,都是增长压力所致。双十一从一开始只有一天促销,到3天,到10天,再到20天,战线逐渐拉长。“20天的业绩肯定会比3天的业绩增长明显,但是难免也有点自欺欺人,最终反而使得用户对大促的新鲜感逐渐减低,弱化了刺激用户消费的利益点。”上述人士说。

10月10日,曾经受益于双十一的阿芙精油创始人雕爷,一篇《李佳琦杀死了双十一》刷屏,他认为,今年的双十一,将是一个分水岭,正式走入拐点,走向落寞。

韩兆海认同今年会是拐点,不过他觉得,双十一这个活动不会落寞,未来很长时间都会一直被炒下去。只是,在消费者心里不再具有特别大的意义,“从商家角度和平台角度,多多少少还是比平时会有更多产出,谁都不可能放弃这个节日不去尽力捞一把。”

第一届双十一,由阿里巴巴发起。当初阿里造节双十一并不单纯为了GMV,更多是一种用户心智的打造,让节日和平台能有深度的绑定,现在,随着众多平台的崛起,更多大促的模仿诞生,促销活动越来越寻常。

今年双十一,平台竞争更加激烈。《百度热搜2021双十一大数据》显示,与2020年相比,淘宝天猫和京东仍处第一梯队,但搜索热度有不同程度的下滑。与此同时,抖音、快手等电商搜索增长,专注年轻人市场的得物也有一席之地。

双十一历时13年,消费者心智也正在发生变化。韩兆海做过统计,最初前5年,双十一的主流消费群体是80后、90后,这波人是吃过苦的,明白生活的艰辛,蹲点蹲到12点抢商品,确实为的是省钱。现在的消费主流是95后,几乎出生都含着金钥匙,他们想买的东西基本随时随地都可以下单,所以对他们来说,双十一并没有太大的意义。

不过,即使如此,双十一也不至于会取消。双十一诞生以来,淘宝天猫销售额从2009年0.52亿元,到2020年时已经达到了4982亿元。2021年,双十一战线长达21天,无论对商家还是平台,这都是一个不容忽视的时刻。尤其平台方,加入双十一的公司越来越多,记者粗略统计,今年双十一,天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会、达达、当当、小米、网易严选、快手电商、抖音电商、爱回收、微博电商、盒马、蘑菇街等都在参与。

“别家都做了,你不做,领导也不会同意。”上述电商公司从业8年的人士,最近一个月都在加班备战双十一,他形容说,其实会有一种鸡肋的感觉,但不得不做。

今年做完这一届双十一带货,明年还会不会继续做,小琴也没想好。她看完雕爷那篇文章也有些感慨,“不是李佳琦杀死了双十一,是趋势难挡”。

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