登高者青岛啤酒 引领行业“破圈” ————双11窗口 探秘青啤升级中高端战略 寻求“长青”逻辑

2021-11-12 13:22

“双11”来临,对于电商平台和啤酒行业商家而言,“寻求确定性增长”成为共同的愿景。随着平台优惠券解锁,“尾款人”忙着清空购物车,青岛啤酒也迎来了销量第一波冲刺。来自天猫、京东的“战报”显示,青岛啤酒品牌在天猫、京东双平台全年累计销量双双位列前茅。

仅双11当天,天猫平台上,青啤在啤酒类目中品牌销量领先、旗舰店销量领先,单品的前三名也一一被青岛啤酒主品牌经典1903等产品斩获;京东平台上,自11月1日至11月11日当天,青岛啤酒在啤酒类目官方旗舰店也是全程销量位列鳌头,自营旗舰店UV增长1100%,刷新了此前的记录。

如今,“双11”促销已经不是一天,而是持续一个月甚至更长时间的销售窗口,也成为兴发中国零售行业的晴雨表。追求“量额同增”的背后,比拼的却是厚积薄发的硬核实力。

作为啤酒行业龙头,青岛啤酒在今年“双11”这个促销节点,早已提前布局。凭借百年青啤的“品牌力”、魅力质量的“产品力”、不断破圈的“营销力”,以及布局工业互联网形成的全供应链协同、高效运作的数字化底气,积极投入到这场营销狂欢和暗战当中。

消费者的购物车里暗藏着啤酒行业消费升级的新动向。青啤系列产品除了“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等系列高端产品以及全麦白啤、黑啤、皮尔森等新特产品受到欢迎之外,百年之旅、琥珀拉格等超高端艺术酿造产品也成为当前啤酒品质消费的新宠。

锚定中高端主战场

——刷新“双11”战绩 中高端优势持续凸显

今年的“双11”大促,啤酒行业巨头几乎全部参与其中。通过直播、多平台电商运营进行全渠道拓展。稳固已有阵地、拓展新市场成为各大啤酒厂商“暗战”的重要方向。“战报”显示出竞争的格局,中高端产品备受消费者追捧。

与市场火爆相呼应的,是青岛啤酒从生产到物流网络的热火朝天。生产、入库、上架、打包、分拣……

对生产端来说,充满了变数。为了确保市场的产品新鲜,青岛啤酒进一步发挥数字化协同效应,智慧物流系统对接工厂生产排产,并延伸到了消费者需求的研判,从而提升了供应链整体效率。

物流端则为了确保能像送鲜花一样送啤酒,不仅保证产品的新鲜,也保证运送的完好无损,青岛啤酒每一箱啤酒包装精美,层层附上缠绕膜,有一些全家福礼盒等产品还要重新套上储运箱。

青岛啤酒不仅这次“双11”表现突出,此前的6·18期间,曾获得天猫啤酒品牌销量冠军,仅青岛啤酒经典500ml×24听的产品,销售额就破千万元。中秋及国庆长假期间,公司的青岛啤酒百年之旅、琥珀拉格、STRONG等高端产品,以及结合时尚元素推出的卡尔拉格斐等联名款产品,百年国潮、冰雪国潮系列产品均成为热销品类。

值得一提的是,今年“双十一”,青岛啤酒以跨界联名玩出新花样,青岛纯生×SmileyWorld联名款在天猫首发,青岛啤酒包装上不同的笑脸表情表达出对生活的热爱,卓越的品质结合时尚潮流设计,打造趣味潮单品,走到消费者审美的前面,触达消费者心里。

数据显示,青岛啤酒以中高端产品为主的青岛主品牌影响力不断扩大,销量占比稳中有升。2017-2020年,公司青岛主品牌的销量占比从47.24%增加至49.60%。

分析人士认为,高端化逻辑源于消费升级所带来的产品结构优化。高端产品将继续保持快速增长。

近年来,高端啤酒销量年复合增长约 10%,市场规模年复合增长约 13.5%。高端啤酒占比提升,必然带来吨酒价格的走高。数据显示,2018年青岛啤酒每千升单价为3267元、2020年单价提升至3496元、2021年上半年已经到了3781元。在高端占比提升和吨酒收入不断提升的同时,青岛啤酒毛利率已经从2018年的37.7%提高至2021年上半年的44.4%,毛利率同样创出新高。

加速高端化进程

——捅破天花板 引领行业“破圈”

凌厉的市场局势总是不经意间演绎着最残酷的法则。疫情给啤酒行业带来的冲击阴影还未完全褪去。此时此刻,唯有全力奔跑、冲破传统固化观念的藩篱,通过创新、打破行业天花板、让市场重新认识自己,才有可能不断拓展生存空间、谋求长期、可持续发展。

经历了多年激烈的收购战和价格战,目前啤酒市场竞争格局已经较为稳定,总体达到了动态平衡。啤酒行业已经由过去的跑马圈地发展到当前的产品高端化和提升盈利能力的新时期。啤酒高端化的盈利驱动逻辑已被市场认可。

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇认为,啤酒企业应该看重相对高端市场化的机遇,以及给中国啤酒业带来的天翻地覆式的变化和改造能力。谁具备改造这个市场的能力,谁就占了先机。

行业格局在持续变化中。主战场已经变成高端市场的争夺战。青岛啤酒积极抓住了这次行业变革的机会,顺应消费升级的趋势,持续布局中高端市场,并抢先一步,加码超高端市场。

近几年,青啤相继推出IPA精酿、百年之旅、琥珀拉格等超高端新品,实现以“基础质量+特色质量”向“魅力质量”转变。特别是2020年7月青啤重磅推出“百年之旅”、“琥珀拉格”等系列艺术酿造新品,成为国内啤酒厂商发力超高端市场的引领性事件。百年之旅具备了高端产品必备三要素:卓越功能、非凡体验、文化符号,满足了新消费群体潮流与分享的选择标准。

“百年之旅”等艺术酿造新品问世,也被业界视作青岛啤酒呼应高端化、场景化消费升级的标志性之举,也成为当下节庆消费的一款热销爆款。近年来,产品被重塑,消费场景在崛起,产品的文化属性、场景化精神享受得到消费者的重视。

更好的产品,需要更好的“消费场景”。青岛啤酒以场景化创新,实现营销模式破圈,助力消费升级。公司已在全国各城市商业地标,开设200多家TSINGTAO1903青岛啤酒吧,成为青岛啤酒向高端升级的重要载体。通过沉浸式全方位品牌推广,持续提升品牌影响力,满足消费者从“基本需求”“变化需求”到“潜在需求”的递进演化。

随着个性化消费时代的来临,人们已经不再单纯以对商品的需求作为消费的标准,而是更看重商品的个性特点、商品的附加价值、文化内涵,也更关注整个消费过程对心理的满足。青岛啤酒在实践中寻求消费者需求和产品本身的契合点,私人定制随之脱颖而出,这种新锐的生活态度和审美方式吸引着众多消费者。

啤酒是快消品,且以规模效应赢得利润空间。私人定制在全球并没有成熟的智能化解决方案。青啤则通过自主创新给出全新解决方案。通过建设智能化啤酒生产工厂,打造成为私人定制的“标杆平台”,从品质和形象设计着手为客户量身打造出具有浓郁专属风格的啤酒, 这种“一对一”式的玩交互、玩融合、玩跨界,一方面迎合了年轻一代消费者的消费习惯,顺应青啤年轻化趋势,同时也赋予了不同年龄段的个人及企业级消费者个性十足的私人定制体验。

作为中高端战略的重要支撑,青岛啤酒运用工业互联网为传统产业赋能。今年3月15日,青岛啤酒厂全球率先成为啤酒饮料行业“灯塔工厂”,成为数字化制造和全球化4.0的表率。公司以工业互联网“灯塔工厂”为核心,用户、研发、制造、供应商和销售终端都被连接成一张互联互通的“网”。在完成“灯塔工厂”改造后,品种转化时间降低70%,生产线效率提升30%。实现了全供应链协同,保持了青啤在新产品、新渠道等多方面的行业领先优势。

战略前瞻

——瞄准“高质量发展”赛道 创造确定性增长

若大势所趋,则先行者胜。

业内人士表示,“双11”青岛啤酒消费市场的火爆并非一种单纯的市场表象,这是青岛啤酒深度挖掘消费者需求、锚定中高端主战场、进行高品质创新产品打造、多维升级品牌力、研发能力、营销能力、数字化全产业链协同、高效运营水到渠成的结果,更是战略前瞻、长期以来追求高质量发展的结果。

11月5日,青岛啤酒科技研发中心(国家重点实验室新基地)开工仪式在青岛蓝谷举行、青岛啤酒智慧产业园120万千升扩建项目开工仪式在青岛平度举行。同一天、两个项目同步启动,“科技”与“智造”共同助力青啤在高质量发展赛道上不断进阶。

在青岛啤酒看来,创新不仅仅是产品和生产的创新,还包括对市场竞争和消费者需求的洞察等。新开工的创新基地除了硬核的科研条件之外,还配套国际学术交流中心、国际酿造饮料创新中心、人才培训中心、消费者测试中心以及科技展示中心。尤其是体验感正是青岛啤酒科技研发中心不同于一般企业研发中心之处。未来,青岛啤酒每一款新品上市前,将在消费者测试中心进行消费者口碑测试,记录消费者的每一个意见,并将这些意见融入到新品研发改进中,从而迅速把消费者需求“变现”。

市场是出卷人,企业是答卷人,而消费者是阅卷人。令人欣慰的是,青啤给出了令各方满意的答卷。

10月28日,青岛啤酒披露了2021年前三季度业绩报告,青岛啤酒前三季度实现营业收入267.7亿元,同比增长9.62%;归属于上市公司股东的净利润36.1亿元,同比增长21.25%;千升酒营业收入同比增长7.45%;实现产品销量708.2 万千升,同比增长2.02%,其中主品牌青岛啤酒实现产品销量378.4万千升,同比增长13.05%。业绩在连续三年高速增长的基础上再创历史新高。

近几年,青岛啤酒在实行“青岛主品牌与崂山第二品牌”战略的基础上,积极进行高端化战略布局,不断优化产品结构,加快向高附加值产品转型,以更好的满足市场需求。各大证券公司、机构纷纷对青岛啤酒给予积极评价。近日,天风、广发、中信、西南、华金等证券公司先后给予买入评级。

青岛啤酒的另一个好消息是,德国纽伦堡时间11月9日,在世界上重要的啤酒赛事之一“欧洲啤酒之星 ”大赛中,青岛啤酒0.0%无醇啤酒从44个国家的2395款啤酒中脱颖而出,在有着“啤酒界奥斯卡”美誉的国际赛事中摘得金奖,进一步彰显出青啤的产品力和品牌力。

此前,2021年世界品牌500强评选中,青岛啤酒的品牌价值为1985.66亿元,连续18年位居中国内地啤酒行业鳌头,展示出了良好的增长态势和发展韧性。

无锚之境,敏锐者生。啤酒行业是一个完全竞争的行业。在与巨头的竞争中,有着百年文化底蕴的青岛啤酒,不断焕发青春活力,创造确定性增长。

无疑,青岛啤酒在与时代的深度互动中,以坚守匠心的定力、激发创新的活力、深化品牌的魅力,用青岛啤酒高质量跨越式发展的全新姿态,持续向社会输送具有时代特征的品牌精神,持续引领行业高质量发展开辟新思路,为美好生活贡献新方案。

 庞丽静/文

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