功夫贾国龙:用下了功夫的预制菜,挑战美食标准化

阿茹汗2022-01-08 10:16

经济兴发报 记者 阿茹汗 郑淯心 贾国龙说着话,腾的一下站了起来,走到会议室的一角,拿起了一盒菜,他声音洪亮,底气十足,正全情向在场的记者介绍,这一盒菜蕴含的价值——这一定是餐饮行业未来的趋势。之后,贾国龙回到了自己的座位,语速稍微放缓,但是语气和用词依然果断:“我们是重投入,这是我们公司未来的核心战略”。这是2021年的倒数第三天,讲话的人是西贝餐饮集团的创始人、董事长。

位于北京市世纪金源购物中心的贾国龙功夫菜门店,正在求证贾国龙对于这盒菜的坚定能否真正成为一套行之有效的商业模式。新年的第一个工作日的午餐时间,餐厅明厨内有七位忙碌的厨师,他们打开不同菜盒的包装,把菜品盛入锅中,打开电磁炉加热、或现场按照预制好的流程炒制后装盘。

如果不特别说明的话,就餐的食客并不知晓厨师们烹饪出来的菜品中,有一大部分是提前做好的,专业名词叫预制菜。这个品类既是餐饮行业近两年的投资热点,也是贾国龙要倾注全西贝之力押宝的方向,用时髦的话说就是allin。

一定要全部押注吗?毕竟在预制菜之前贾国龙已经有了一张模式创新的试错名单——西贝燕麦、麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张,几乎每次都是豪言壮语,却又很快宣告失败,贾国龙也由此引来不少争议。也有朋友提醒“预制菜的计划可以保守一些”。

可是贾国龙不听。他用很多词藻来表达自己的决心:笃定,所有的资源往上上,退都退不回去,其中最破釜沉舟的一句是,“这次用自己的名字做”。

贾国龙带着以自己的名字命名的预制菜“贾国龙功夫菜”,再闯餐饮市场。他解释什么是功夫菜?就是下够功夫的,高标准的菜品。贾国龙进一步透露,2022年西贝要着重发力功夫菜,尤其是在北京市场,内部称之为“北京战役”。公开资料显示,2019年西贝餐饮集团的营收超过62亿元。

打掉最后一块堡垒

在世纪金源购物中心,从西贝莜面村出发,绕过十多家餐厅后才能看到贾国龙功夫菜的店面,后者的店面视觉、设计、装修布置都与前者大不相同。餐厅墙面上挂着一张大幅菜单,菜品按照20-30元,30-50元等不同价位分类标注。菜单也刚调整不久,在此之前,菜品多是定价更高的名菜,但是现在土豆丝、麻婆豆腐等家常菜也被加了进来,人均客单价降到了50元左右。“这是升级后的“中国小饭馆”模式,介乎快餐和正餐之间,”贾国龙没能找到很精准的词来说明贾国龙功夫菜的定位,但是他确信这次尝试一定是餐饮行业一次意义深远的模式创新,他曾说,一个伟大的企业至少要为行业做一次贡献。在餐饮业,任何一道菜都做不到这一点,只有模式的创新才能做到。

贾国龙功夫菜的创新之处就在于高标准预制,所有菜品从中央厨房来到餐厅时,已经做好了80%的准备,至于食客把它当作正餐吃还是快餐吃,那是丰俭由人的选择。

这是一场供应链的革命,也是“让美食标准化”的挑战。2020年疫情突如其来,依靠到店人流的餐饮行业受到直接冲击,西贝全国60多个城市400多家门店,2万多员工的工作按下暂停键。贾国龙开始更加慎重的思考,哪种模式才能够暂时代替到店餐厅?哪种模式比外卖的场景更丰富?哪种模式能把家庭烹饪变得更简单?

预制菜的优势被迅速放大。预制菜有几大特点:中央厨房标准化集中生产、科学包装、冷冻技术极速保鲜、再通过加热或蒸炒等方式简化厨房烹饪环节。预制菜产业在日本及中国台湾地区发展成熟,麦当劳、肯德基等西式快餐可以被看作是中国餐饮行业对预制菜的认知雏形。2020年新冠疫情爆发后,以烹饪便捷为最大特点的预制菜大放异彩,迅速成为万亿新产业蓝海,吸引了食品、餐饮、调味品等各领域企业的纷纷入局。

菜品供应链端的高度标准化生产就意味着餐厅门店对于厨师的依赖在减弱。消费者能够接受去厨师化的中餐吗?行业内也存在不同的声音。有些中式正餐依然相信“现炒、有锅气”的力量,甚至有企业呼吁行业同仁,应重归“现炒时代”。这个观点也迎合了消费者根深蒂固的饮食观念,他们认为速冻饺子总是不及妈妈包的饺子。

贾国龙一口否决了这个观点。6年前他在正大集团的工厂里尝到了一屉新蒸出来的包子,味道鲜美。有人问贾国龙,这个包子是什么时候做出来的?和“吃”打了半辈子交道的贾国龙自认为自己的嘴很叼,他很自信的回答是现包现蒸的。可是对方却回答,包子已经存放了一个月之久。还有一次贾国龙看到一条活蹦乱跳的鲤鱼被放到液氮柜里几分钟就被完全冻住了。可是把冻鱼放回水中10多分钟后,鱼又“复活”了。

贾国龙感受到了食品科技的力量。他开始琢磨妈妈包的饺子是因现做才好吃的吗?中式正餐是因为厨师猛火快炒才好吃的吗?西贝研发中心的大厨以及合作高校的教授们用一系列研究结论说明,其实不然。以土豆丝为例,它的脆爽由土豆品种、油温、酸辣程度、淀粉含量、炒制时长等因素决定,猛火快炒也是相关因素,但并不是决定因素,而这些所有因素都可以被拆解成固定指标,只要按照这些指标在中央厨房集中炒制,再锁定风味,等到食客自行加热时,就能吃到一盘不是猛火快炒的,但依然脆爽可口的土豆丝。

贾国龙对此深信不疑,他感叹:“我们餐饮人一直觉得自己是手艺人,但实际上现在餐饮已经从手艺时代进入了科技时代”、“未来所有产业都会工业化、标准化、预制化,而餐饮是最后一块堡垒”。

挑战美食标准化

打掉这块堡垒似乎并不容易。

在西式快餐领域,标准化生产早已司空见惯。麦当劳、肯德基的汉堡、薯条、鸡腿等原材料都是按照严格的标准提前预制好的,餐厅员工只需要把这些原料拿出来炸一下即可。可是中餐从菜品风味到烹饪手段复杂多样,光是分析拆解一道菜最美味标准就是一项大工程。贾国龙甚至提出,贾国龙功夫菜的SKU未来要有上千种,现在的菜单上就有66道各地方风味。

这是贾国龙一贯的风格——高投入,目前硬件方面的投入已经超过2亿元。可是贾国龙也有另一套运营原则,西贝一直以来遵从的是“高投入、高费用推动的高收入,产出合理利润”的游戏规则,这一次,客单价更低的贾国龙功夫菜,最终能产出合理的利润吗?

贾国龙回答:“一定是要更高规模的产出。高规模产生才能低成本,低成本才能保持平价,这才是优势。这也是社会总效率的提高。”

高规模的产出考验的是西贝的速度,这一点难不倒贾国龙,只要瞅准的事情,他就敢说敢做。在确定了贾国龙功夫菜的核心战略地位后,贾国龙就在内部提出了西贝的10年目标,其中为贾国龙功夫菜定制的目标是1000亿,这十年间,西贝也将要匹配更多的资金用于研发、生产、销售、配送与链接顾客。

要知道对于中国餐饮市场来说,千亿还是从未到达的高地。根据中国烹饪协会公布的2020中国餐饮100强企业榜显示,上榜的100强企业总营收相加在一起仅为3095.1亿元,榜单首位的百胜中国2020年营收为82.63亿美元,排名第二的海底捞营收286.14亿元。西贝位列第10。

但是在贾国龙心中,千亿的目标不是异想天开。他笑称,这是拍脑袋拍出来的目标,又随即解释,根据国家统计局的数据,中国餐饮年收入在4万亿上下,这只是到店餐饮,而到家餐饮的年收入在9万亿。按照十年后翻番预估,将超过20万亿元,而千亿只是它的0.5%。他认为在中国餐饮行业集中度提升的未来,这个目标定的并不高。他认为,贾国龙功夫菜既适合堂食,又适合外卖,也适合零售到家,没有比这更好的选择了。

如果非要让贾国龙说出预制菜的一个挑战的话,他答道:“唯一的问题是,人们不认为工厂炒出来的是比现场炒出来的好。”

馒头21块,就是定贵了

贾国龙正极具激情的描绘一幅预制菜的愿景,在他的计划中,2022年北京市场上将会出现更多的贾国龙功夫菜门店,或许是在购物中心,或许是在外卖档口,又或许是在社区门口。

其实,尽管2022已经启幕,但是疫情的影响还未彻底消散,餐饮行业依旧阴霾密布。第三方数据显示,2021年全国餐饮相关店铺注销100万家。就在2021年最后一个月,“轻食鼻祖”新元素宣布破产。更早时,海底捞宣布关店300家。“其实大家都不好过,我们也不好过。”贾国龙2020年初率先发声,他告诉外界,西贝2万员工待业,贷款发工资也只能撑3个月。这之后西贝获得了4.3亿元的银行授信。一向以“不欠银行贷款”、“不上市”为傲的贾国龙,也改变了对资本市场的态度。2020年贾国龙首次对外表达,西贝要上市。

2018年9月,海底捞正式登陆资本市场,市值冲破千亿港元。那时很多投资机构都向西贝伸出了橄榄枝,纵观中国餐饮界,有实力成为下一个海底捞的,也只有西贝。那时也正是西贝莜面村极速前进的时刻,2016年-2018年,西贝莜面村从100家店扩展到了300家的连锁规模。

贾国龙不为所动,他甚至回复称:“西贝永远不上市”。有人提醒,非要加一个“永远”吗?贾国龙答,就是为了断了人们的念想。在贾国龙看来,西贝的玩法就是高投入、高费用带来高收入和合理利润,要把更多的利润转化为费用,如果一旦上市,这套规则就要被打破,这不是西贝风格。

可是疫情让他意识到了风险。“银行借钱是要还利息的,借钱是有风险的,而上市是融资,拿的是股东的投资,上市融资就安全了,资本结构更安全了”。贾国龙透露,现在西贝已经开始准备IPO,可能要在未来几年内上市,他认为虽然上市一点都不难,但是上好、上出质量才有难度。

勇于承认,是贾国龙对外界争议的回应。2021年西贝因“一个馒头售价21元的价格”登上头条的热搜,随即消费者们表达了对西贝定价的不满。贾国龙坦承:“馒头我们确实定贵了,个别餐厅定价的时候不够慎重,遭骂是应该的。只要改正就好”。

贾国龙功夫菜在试运行阶段,也收到了“人均消费过高”的消费者反馈。内部讨论后决定在菜原来的名菜菜单中加入更多的家常菜,把客单价下拉到50元。

西贝的变与不变

“菜贵吃不起”,这些只是西贝发展路上的杂音,外界更多的争议更在于自2015年以来贾国龙对于新餐饮创新模式的探索。用他的话说,“只有做快餐才能把西贝推成国际大牌,我决心用下半辈子去赌这件事。”

可是这场“豪赌”总是磕磕绊绊:2016年9月,西贝推出快餐品牌“西贝燕麦面”,要在4年内开出1000家门店,但这一项目在2016年年底被主动叫停;2017年7月,西贝燕麦面运营公司名称变更,发布新快餐品牌麦香村,称要在2017年底前开设21家店,3年计划开店1000家,但3个月后同样宣布终止;2018年5月,西贝再试水快餐新项目——超级肉夹馍,而后又出现“叫停”传言,最终“新开100家门店”计划搁浅;2019年5月,北京西贝超馍餐饮管理有限公司更名为北京西贝酸奶屋餐饮管理有限公司,6月其首家酸奶屋在北京开业。酸奶屋也曾被贾国龙看作是西贝这个火箭的箭头,可是火箭没有发射起来;这之后又闪现了做现炒下饭菜的弓长张。

有人问贾国龙,“每次都要说出来如此大张旗鼓的定目标吗?如果成不了,又是一轮舆论争议。”贾国龙还是那一句:“为什么不说?不行就是错了,改了吧,我没有一点心理障碍。我们每次都是笃定的测试,笃定的撤”。

贾国龙也在公开场合自我调侃过这几年来不断的试错。他总结,这些项目失败的共性在于产品单一,有局限性,没有办法复制,不符合西贝所提出的“一顿好饭,随时随地”的愿景。好在这些项目都是在测试阶段,西贝只拿出一股小部队在尝试,不行就退回来。

可是贾国龙功夫菜已经无路可退,“现在全公司的业务都是笃定的在功夫菜上”。贾国龙对功夫菜的认可就在于预制菜能够解决人们更多场景下的就餐需求。而且预制菜的“腿很长”。2021年有消费者反馈,在加拿大的华人超市买到了贾国龙功夫菜,回家简单加热就尝到了家乡的味道。后来一打听,原来是一个代理公司不知从何渠道进了100万的货卖到了国外。这要比把一家西贝莜面村开到加拿大容易多了。不过,贾国龙又强调,功夫菜暂时还没有出去的计划,产能首先要保证国内市场的布局。

1988年在内蒙古西部的临河市的一家西餐厅起步,贾国龙南下又北上,做海鲜又做西北菜,兜兜转转间,西贝已经成长为中式正餐龙头。可是贾国龙没有停下的想法,西贝莜面村开的好好的,为什么还要再“折腾”呢?他回答:不安分,至于西贝是一家怎样的企业,贾国龙的解读是,他自己什么性格,西贝就是什么性格,足够真实善良,生命不息,折腾不止。

 

版权声明:以上内容为《经济兴发报》社原创作品,版权归《经济兴发报》社所有。未经《经济兴发报》社授权,严禁转载或镜像,否则将依法追究相关行为主体的法律责任。版权合作请致电:【010-60910566-1260】。
大消费新闻部主任
专注快消、健康行业报道,深度聚焦产业、公司、人物。