对话赵明:破立之间 荣耀涅槃

钱玉娟2022-01-14 11:49

经济兴发网  记者  钱玉娟  三亚,之于赵明有着特殊的意义。

2021年3月,他在这里与渠道商们进行了一场全年的策略讨论会,那时的荣耀尽管举起了冲击高端市场的大旗,可市场份额仅有3%的它,只能徘徊于谷底。

2022年1月10日,赵明在这里以“荣耀赵明现场摔万元折叠屏”登上热搜话题,伴随这款折叠屏手机的面市,荣耀也通过Magic系列完成了其在高端市场的布局。

在产品迭代背后,荣耀的销量也走出了一条V字曲线。Canalys报告显示,2021年第三季度时,荣耀便凭借18%的市场份额跻身中国市场前三甲。得益于份额恢复,荣耀的品牌关注度也在2021年末达到了14.38%的占比,相较前一年同期增超一倍之多。

要知道,在竞争近乎白热化的智能手机产业中,荣耀不同于其他品牌厂商,它所走过的是一个“破而后立”的求生之路。能在重新出发仅一年多的时间里,实现赛道上对友商的快速赶超,作为CEO的赵明面对经济兴发网记者,讲述起了荣耀的涅槃经历。

至暗时刻

原本出货量连续三年下滑的中国手机市场,在2021年迎来更大的变局,华为因芯片断供而被迫出让市场份额,一场关于“领头羊”的拉锯战,在国产手机厂商间打响。

正当各家在产品高端化上展开布局时,荣耀却因“存粮不多了”,非但无法加入竞争,更多陷于生存的考验之中。

回忆起去年三四月份,“那时的货是要省着发。”赵明说,即便有渠道市场卖得再好,为了保障核心业务能“活下来”,每一台手机都要在荣耀中国区总部机关进行分货。

他给出了一组数据,当时荣耀的出货量也就三、五十万台,较之整体市场一天在70万-100万台间变化的总出货量,“我们一个月的发货还不足市场大盘一天的量。”

捉襟见肘背后,原因不言自明,彼时的荣耀还未恢复供应关系,“得坚持到新的芯片供应到来。”赵明将那段时间称之为“黎明前最黑暗的时刻,是最难的时候”。

让赵明忘不了的是,有渠道商主动提出,“将过去几年在荣耀身上赚到的钱,全拿出来,一起扛。”不只是渠道零售侧传来了对荣耀“回归”的期许,赵明也透露,公司内部也经历了一个自信心重建的过程。

还是在最难的2021年4月,荣耀举行了一场长达2个小时的“CEO面对面”,公司所有人都可以匿名向赵明发问。

看着在大屏幕上滚动的问题,赵明意识到,不少同事深受外界评论影响,产生了自我怀疑,“网上对我们不看好,觉得荣耀完蛋了。”对于四面八方传来的消极声音, 赵明觉得这是对团队的一种利好,“激励我们快速发展和成长。”

谈及压力,赵明自知这是他不能回避的事,CEO的责任使然。不过,不同于过去站在巨人的肩膀上,如今带领荣耀再创业,他不但需要对技术路径、市场策略甚至是消费者认知作出思考,还要承担“拍板”决定背后的风险判断。

对于这段经历给自身带来的磨砺,赵明将自己形容为一张砂纸,他说,“原来很细,磨砺得多了,现在的颗粒感越来越粗了。”

其实,跟随荣耀走出来的4000多名技术研发人员,面临更大的变化和挑战,毕竟在离开华为这一“巨人的肩膀”后,荣耀不但要更加独立地补齐资源短板,甚至要在技术研发上进行更大的投入和创新。

“团队咬着后槽牙把很多事情扛了下来。”据赵明透露,荣耀的研发团队在Magic Live智慧引擎的打磨上投入了近一年时间;由产品线总裁方飞带领下的核心团队近乎“激进”地投入到产品的规划设计中;此外还有供应链端的采购团队,在最难的时候“一颗一颗地将芯片抢下来”。

冲破天花板

产品规划受制于芯片供应,赵明讲述,当其他手机厂商还未看好高通骁龙778G时,荣耀却因该芯片不受约束以及能实现海量供应,尽管晚于市场45天拿到芯片,却“集中整个公司各个体系的力量,攻关90天,保证了荣耀50如期上市”。

赵明觉得,正是这支研发“急行军”,让荣耀在独立211天后“把供应的节奏扭转了过来”。2021年5月,不但大多数供应关系得到恢复,荣耀的市场份额也持续攀升至9.5%,品牌回归市场首战告捷。

如果说荣耀50系列手机让荣耀找回了战斗力,那Magic3旗舰机型的发布,则让荣耀真正叩响了高端市场的大门。中高端、多样化的产品布局,让荣耀在2021年9月实现了16.2%的市场份额,接近于历史最高水平。

相较国内打的翻身仗,荣耀在海外市场也亟需打破天花板。

“几乎在过去一年大部分的时间里,海外没有产品可卖。”赵明告诉记者,海外的同事每次跟客户交流,“给一个路标,一份预测,最后发现不行。”直到2021年10月,荣耀50系列手机在海外上市,尽管供应有限,却让荣耀真正参与到了全球智能手机市场的竞争格局之中。

开局虽晚,赵明却对荣耀在海外市场的开拓和发展速度有所期待,“希望3-5年内,海外市场份额的增长速度能够超越中国。”当然,不同的区域市场,荣耀也有针对性策略。

例如通过高端旗舰机型打开欧洲、中东、亚太等市场,而拉美、非洲地区则以中低端手机销售为主;相对而言,在俄罗斯市场铺开的产品则更为均衡。

对于2022年海外市场的规模预判,赵明认为其增速不可小觑,但谈及荣耀“走出去”的状态,他说到,“我们会更有耐心一点。”

毕竟,解决了“短期内健康、稳健地活下来”的难题后,包括赵明在内的荣耀管理层更多思忖的是,在品牌的长期规划上不能只是喊口号,“现实很骨感。”

接受记者采访时,赵明提及了“底线思维”,简单地理解,荣耀需要设立边界,“拷问自己能做什么。”在他看来,自2021年第三季度后,荣耀已经步入了良性发展阶段,这就要求核心的研发资源和力量,不应被分散。

除了核心手机业务要更聚焦于面向长远竞争的能力构建上,赵明强调,还会在连接、显示、智能这几个围绕用户的业务方向上进行扩张。尽管沿用了“1+8+N”的全场景战略,但荣耀目前在手机之外,只聚焦于笔记本电脑、平板、智慧屏、音频设备、可穿戴和路由器这六大品类,“扩张会守住一个大的逻辑,就是围绕通讯和连接。”

在成为新荣耀后,自主权掌握在手中,“这是团队最幸福的事。”赵明觉得,即便有天花板,“没问题,我们去捅破它。”但有所为,荣耀自知,也要有所不为。

立足当下,不少手机厂商开始推进自研芯片一事,“短期内我们没有做基带芯片或SoC芯片的计划。”赵明觉得,“做芯片”这件事并非存在技术壁垒,而要看自身业务的发展需求。

通讯算法领域出身的他认为,荣耀基于自身的研发能力,对高通、联发科等供应伙伴的芯片硬件底层能力进行着优化,如此一来,即便与友商采用了同样的芯片,“我们却可以让组合能效发挥得更好”,赵明将此视为荣耀研发团队在产业内的独特优势。

品牌“破立”

任何一个产业市场,竞争多在“如何有质量地生存与发展”间展开,这在手机市场也不例外。

从去年初的集体奔向高端化,将PK“对象”指向iPhone;到去年末的“叠叠不休”,继华为之后,国产手机厂商里的小米、OPPO接连发布折叠屏产品,并将价格直接压到了万元以下。如今2022年伊始,荣耀也为市场带来了首款搭载4nm工艺制程的高通骁龙8系芯片的折叠屏手机MagicV,其起售价也定在万元内。

市场“内卷”显然,“如果能把苹果也卷下来,那才算是本事。”赵明始终认为,苹果不只是市场份额的领先,其在系统设计和消费者体验上,“做得比我们好。”

虽然过去在华为体系内时,荣耀从未想过对标苹果,但在其独立后,尤其正式冲击高端市场以来,之所以会“喊话”苹果,甚至会将产品参数和体验与iPhone对标,赵明道出了背后考量,“荣耀正在构建一个服务生态。”特别是在本土化用户场景的智慧化开发,以及需求服务的综合体验上,“荣耀的Magic Live智慧引擎所加持的服务体验,率先超过了苹果。”

身处产业之中,赵明所感受到的是,“内卷”背后意味着或将有一些突破性的时机要到来。总结走过的2021年,他认为不仅之于荣耀是“一个非正常的节奏”,整个产业也出现了芯片等关键器件的供应结构性短缺问题。

谈及2022年的产业状况,赵明预判“缺芯”问题会有所缓解,但对于整个手机行业的大盘,“恐怕会维持稳定或略微下滑”,尽管有担忧,但他觉得,荣耀“要稳得住”。

回顾过去一年里,内部花费了大量时间进行能力和体系化的建设,赵明觉得,梳理工作是为了让荣耀团队找回底气,之后才是基于现实,建设与合作伙伴、消费者之间的沟通渠道。

不过,在荣耀对品牌价值观进行外化,以及优化的过程中,“产品开发、资源匹配等方面肯定会有冲突。”赵明坦言,涅槃重生背后,荣耀做得最多的便是“打破原有的很多体系或原有的舒适区。”

他以荣耀过去在高端用户群的积累上有所缺失为例,两三年没迭代的Magic系列,从较低的用户知名度做起,去年发布的荣耀Magic3系列不仅覆盖了4000-7000元间的产品需求用户,如今还通过荣耀Magic V直冲万元价位段。

在赵明看来,不只是产品需要得到用户的使用认可,对于全新成长的荣耀而言,“需要时间”。

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